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一面是风头正劲的Tik Tok电商宣布进军东南亚，一面是在欧洲市场受挫重回东南亚主战场的Shopee，另外还有身处头部梯队的Lazada的盘踞，对于东南亚市场中的电商平台来说，2023年，注定将是热闹非凡的一年。
前不久，在老玩家和新势力的裹挟下，2015年和2017年分别进入印尼、泰国等东南亚国家的京东准备进行业务收缩。其印度尼西亚的官网）以及京东泰国电商官网分别发布了关于自2月15日起停止接受用户订单，并于3月31日停止服务的公告。
虽然业务上进行了收缩，但同时京东方面表示，在东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局仍在持续加码，从目前现状来看，以印尼市场为例，仍有20座智能物流园区在运营。
事实上，在过去一年中，在海外市场一尝挫败滋味的也不止京东一家，电商巨头亚马逊在今年年初便被曝出裁员超1.8万人，而素有东南亚消费者使用最多的购物网站之称的Shopee则在2022年相继关闭波兰、西班牙、法国等欧洲站点，一边进行人员优化，一边将战略重心重新转移回东南亚市场。
对于跨境电商来说，东南亚很美，但压力也大。
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高开低走的东南亚征途
对于互联网大厂来说，出海早已不是一个陌生的话题。在出海上，阿里、京东、腾讯更是频频出手，但出海之路远未能如其在国内发展一样顺畅。
2010年，阿里便成立了面向海外客户的跨境电商平台速卖通，并此后随着业务发展，从最初的B2B模式转变成了后来的B2C模式。
2014年在阿里美股上市后，作为彼时阿里CEO的马云进一步提出，"10年内，阿里要有一半的收入来自海外客户。”
而在欧洲有强势的速卖通稳固市场后，阿里将出海的目光抛向了东南亚市场，并将东南亚市场的宝押在了Lazada身上。
作为一家成立于2012年的新加坡电商初创公司，Lazada的模式更像国内阿里与京东的结合体。
Lazada同样以消费电子产品起家，并且自建仓储物流等，但自营的Lazada Marketplace业务也为第三方卖家提供服务，而如同阿里让双11成为国内电商的节日一样，Lazada通过发起全民网购日(Harbolnas)的方式，让12月12日成为了印尼电商行业的节日。
在2015年年底，Lazada凭借超13亿美元的GMV，一举超越了当地电商平台Tokopedia，一跃成为东南亚最大电商平台。
随着业务的扩张，一些短板也逐渐显现。据此前晚点LatePost的报道，由于在数字化上多地之间仓库的数据没有打通，促销活动时，经常出现一款商品在雅加达售罄，但泗水市却积压的情况。
2016年阿里用10亿美元收购了这家新加坡电商初创公司的控股权，此后分别于2017年和2018年追加了10亿美元和20亿美元的两笔投资。
理论上，在阿里的加持下，获得资金、技术双收的Lazada应该走上发展的快车道，但在此后的发展过程中，Lazada却一度被东南亚市场中的另一家企业Shopee反超，以至于在2020年第三季度时，Shopee的每月访问量已经达到了Lazada的4倍。
而与阿里不同，在入局东南亚市场时，京东采取了与当地零售集团合作的方式来进行扩张。
在2016年3月和2018年6月上线京东印尼站以及京东泰国站试水业务的同时，2018年通过与泰国零售集团Central Group合资成立电商平台JD Central的方式，深入到东南亚市场当中去。
此外，在融入东南亚市场的同时，京东延续了国内的打法，采取了以自营电商为主的模式，自建仓储物流体系。
但相较京东在国内的反响，在东南亚市场，来自物流和供应链的优势虽在，但并不足以让京东从Shopee、Lazada盘踞的东南亚市场上取得优势。Shopee、Lazada也都拥有着自建物流服务，而这让京东的优势并不显眼。
此外，京东国际高管的变动频频，继徐昕泉之后，又陆续经历了沈皓瑜、郑孝明、孙世珉、闫小兵以及Daniel Tan的更替，也让其出海业务平添不少变数。
物流：老玩家的壁垒，新玩家的门槛
在老玩家Shopee、Lazada在东南亚市场僵持不下之时，新势力们也纷纷将入局东南亚市场提上了日程。
1月中旬，唯品会宣布推出东南亚出海项目，并上线官网"vipshop.sg”以及APP，紧随其后的2月，TikTok Shop在发布2023年度策略中，提到将陆续向更多东南亚国家开放，值得注意的是，继去年10月TikTok Shop曾完成了印尼站点的上线，泰国、菲律宾站点也已上线。
显然，更多东南亚国家的接入，也预示着东南亚市场的电商格局将充满新的变数。但对于新入场的玩家来说，Shopee、Lazada固有的物流优势仍是短时间内难以撼动的。
毕竟，在进入东南亚市场的初期，物流的建设一直是互联网大厂的重仓之地。
以Lazada为例，其目前已经在东南亚6国17个城市中，建立起了30余个仓库和"最后一英里”配送中心，同时，在东南亚6国拥有着3000个自提点。
对比来看，Shopee在物流上也不遑多让，凭借着自建物流SLS，在东南亚Shopee的物流服务范围已经覆盖了越南、印度尼西亚、新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚，以及中国台湾等站点。
就在近日，Shopee的母公司SEA还向外透露，将扩大在马来西亚的投资，其中涉及建立一个新的电商物流中心。
另外，即便是当下收缩东南亚业务的京东，在当地物流上的投入，仍较为显眼。截至2022年6月30日，京东物流在全球拥有近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积近90万平方米，跨境网络总仓储面积同比增长超70%，航线更是覆盖全球220个国家和地区。
物流是新入场玩家，在流量优势外，尚需补足的短板。
有印尼市场的卖家向氢消费透露，当地消费者对于运费较为敏感，而当商家所售商品为单价较低的商品时，这种冲突则更加凸显。
"比如口红，有些单价10来块，但在一些偏远地区，运费可能已经超过商品本身了，这导致一些买家下单后并未付款，作为商家，我们会以组货的方式，比如口红搭配眼影的组合去售卖，来带动销量。”
因此，相较于Lazada、Shopee 的自建物流方式，手握流量的新玩家们，如何在物流上降低消费者的负担，从而实现营收的增长，是尚待补足的功课。
东南亚市场经过前期的快速发展，现在来到了新阶段，一方面是市场抢夺，一方面又有账面盈利的要求，外加大环境变更，压力可想而知。
不同的市场有不同的结果，而东南亚市场远未到酣然入睡之时，这是勇敢者游戏，稳住才能赢。
来源丨氢消费